اگر به دانش بازاریابی علاقه داشته باشید، احتمالا حداقل یک بار اصطلاح نزدیک بینی در مارکتینگ را شنیدهاید؛ اما نزدیک بینی بازاریابی چیست؟ نزدیک بین به کسی میگویند که همهچیز را از فاصله نزدیک به خود میبیند و از آنچه از فاصله دور دیده میشود، تصوری ندارد. اما چرا این عبارت در صنعت مارکتینگ هم استفاده میشود؟ با ما همراه باشید تا درباره نزدیک بینی مارکتینگ بیشتر بدانید.
نزدیکبینی در بازاریابی یعنی چه
نزدیک بینی در بازاریابی یعنی چه؟
آیا تا به حال از عینک استفاده کردهاید؟ اگر از کسانی که عینک میزنند، درباره ضعف بیناییشان بپرسید، بسیاری از آنها نزدیکبینی را علت آن میدانند. بااینحال، نزدیک بینی مارکتینگ اصطلاحی تخصصی با اشارهای به این ضعف پزشکی است.
نزدیک بینی بازاریابی یا Marketing Myopia اصطلاحی است که نخستین بار «تئودور لویت»، اقتصاددان و استاد دانشگاه هاروارد از آن استفاده کرد. این عبارت، در سال 1960، در مقالهای در نشریه هاروارد بیزنس ریویو (Harvard Business Review) متولد شد و به این نکته اشاره دارد که کسبوکار میتواند چیزی بیش از فروش باشد. در واقع پروفسور لویت بر این موضوع اصرار داشت که یک بازاریاب موفق، باید روی نیازمندیها و خشنودی کاربران هم تمرکز کند.
مانند کسی که چشمانی نزدیکبین دارد و اجسام را تنها از فاصله نزدیک تشخیص میدهد، فردی هم که به نزدیک بینی مارکتینگ دچار است، تنها روی ویژگیهای از پیش تعیینشدۀ محصول یا خدمات خود تمرکز دارد. چنین شخصی نمیتواند اهداف بلندمدتی مثل کیفیت محصول، نیاز مشتریان، میزان تقاضای روز بازار و اهمیت خشنودی یا رضایتمندی مشتری را در نظر بگیرد. بنابراین، میتوان نزدیک بینی در بازاریابی را به معنای کوتهبینی مدیران یا بازاریابهای یک مجموعه تعریف کرد که به شکست آنها میانجامد.
شرکت های معروفی که به نزدیک بینی بازاریابی دچار شدند
حال که متوجه شدیم نزدیک بینی بازاریابی چیست، بهتر است چند نمونه از کسبوکارهایی را که به این عارضه دچار شدند و در دنیای پررقابت تجارت شکست خوردند، با هم مرور کنیم:
1) شرکت کُداک Kodak
شرکت آمریکایی کداک (Eastman Kodak) در سال 1892 میلادی، در شهر روچستر تاسیس شد. این شرکت از بنیانگذاران هنر عکاسی و مخترع دوربینهای عکاسی آنالوگ به شمار میرود. طبیعی است که چنین مجموعهای، 60 هزار نفر کارمند داشته باشد و ارزش سهام آن، 31 میلیارد دلار برآورد شود. بااینحال، مشهورترین شرکت عکاسی قرن بیست، در سال 2012 اعلام ورشکستگی کرد.
با پیشرفت تکنولوژی و ظهور دوربینهای دیجیتال، منطقی است که دیگر کسی برای خرید دوربین و تجهیزات عکاسی آنالوگ هزینه نکند. اما شرکت بینالمللی کداک، نتوانست محصول خود را با نیاز روز تطبیق دهد و همان روال همیشگی خود را در طول سالهای متمادی تکرار کرد. نتیجه این شد که با ورود شرکت سونی به عرصه عکاسی و عرضۀ نخستین دوربینهای دیجیتال، Kodak حجم بزرگی از کارکنان خود را از دست داد و سهام آن نیز به 150 میلیون دلار تنزل پیدا کرد.
2) شرکت بلک بری Blackberry
نمیتوان از نزدیک بینی در مارکتینگ صحبت کرد و از شرکت بلکبری حرفی نزد! این شرکت با نام بلک بری لیمیتد (BlackBerry Ltd) در سال 1984 تأسیس شد و نخستین گوشیهای همراه متصل به اینترنت با قابلیت ارسال ایمیل را به بازار عرضه کرد. این شرکت بهمرور به محبوبیت بالایی دست پیدا کرده و بسیاری از سلبریتیها را نیز به طرفداران خود تبدیل کرد؛ بهطوریکه تا سال 2006 توانست 50% سهم بازار آمریکا و 20% از سهم بازار جهانی تلفن همراه را تحت کنترل خود درآورد.
بااینحال، با ورود گوشیهای هوشمند اپل، کاروکاسبی بلکبری هم از رونق افتاد. از مهمترین دلایل این شکست نیز باید به عدم تمایل مدیران آن به تطابق محصول خود با نیاز بازار اشاره کرد. «مایک لازاریدیس»، مدیر و مخترع گوشیهای بلکبری، در برابر خواست مشتریان و حتی ابراز نظر کارمندان خود مقاومت میکرد و حاضر نبود محصول خود را تغییر دهد. نتیجه این شد که امروزه، سهم این شرکت از گوشیهای تلفن همراه 0% است. اگر میخواهید با دلایل موفقیت و شکست این مجموعه بیشتر آشنا شوید، پیشنهاد میکنیم فیلم بلک بری Blackberry (2023) را تماشا کنید.
3) شرکت نوکیا Nokia
با وجود اینکه در دورهای بهیادماندنی، همۀ ما طرفدار نوکیا بودیم و گوشیهای همراه آن جزء جذابترین گوشیهای موبایل محسوب میشد، اما شاید برایتان جالب باشد که بدانید این شرکت هم دوران افولی داشته است. شرکت Nokia برندی فنلاندی در زمینه عرضه محصولات و خدمات شبکه بود و تا سال 2006، در صدر بازار گوشیهای همراه قرار داشت؛ بهطوریکه کل سهم بازار را در بر میگرفت. بااینوجود، این روال تغییر کرد و تا سال 2016 سهم این برند از بازار جهانی گوشی تلفن همراه در اختیار سامسونگ و آیفون قرار گرفت.
البته نوکیا به سرعت متوجه این موضوع شد و دور از چشم مایکروسافت (که آن زمان کنترل کامل عرضه و فروش گوشیهای موبایل این برند را در اختیار داشت) تلفنهایی متناسب با نیاز روز و با سیستم عامل اندروید را روانۀ بازار کرد. این محصول اگرچه با استقبال خوبی روبهرو شد، اما نتوانست شکست نوکیا را جبران کند.
4) صنعت سرگرمی
صنعت سرگرمی متشکل از محصولاتی است که هر یک در ژانری متفاوت، هدف یکسانی را بر عهده دارند. سینما، بازیهای میدانی (مانند اتاقهای فرار)، بازیهای ویدیویی، سریال و بهطورکلی همۀ قالبهای نمایشی، همۀ مخاطبان را هدف قرار میدهند. شاید این تصمیم در وهلۀ اول اشتباه به نظر نرسد؛ اما وقتی با این نکته روبهرو میشویم که هر قالب محتوایی میتوانست گروه مشخصی از مخاطبان را هدف قرار دهد تا سریعتر به موفقیت برسد، متوجه همپوشانی و اشتباه مدیران این صنعت خواهیم شد.
مثالهایی که در این بخش میتوانیم بزنیم به حدی گسترده هستند که در یک مقاله نمیگنجد. برای مثال، صنعت راهآهن، هالیوود، صنعت پتروشیمی و...، برخی دیگر از نمونههایی هستند که به نزدیک بینی بازاریابی دچارند. بااینحال هدف ما از این قسمت، آشنا کردن شما با این پدیده بود تا درک درستتری از آن داشته باشید.
3 شرکت معروف که به نزدیکبینی بازاریابی دچار شدند
دلایل به وجود آمدن نزدیک بینی بازاریابی چیست؟
مهمتر از یافتن نزدیک بینی مارکتینگ در شرکتها، پیدا کردن علتها و تشخیص پیشنیازهای آن است. البته اینکه چه چیزی باعث تمرکز بر اهداف کوتاهمدت و پیگیری استراتژیهای کوتهبینانه میشود، از شرکتی به شرکت دیگر متغیر است. بااینحال در ادامه، درباره برخی از مهمترین دلایل نزدیک بینی بازاریابی بیشتر صحبت خواهیم کرد.
توهم همیشه پیشرو بودن
همۀ ما میدانیم که تثبیت جایگاه و شناختهشدن نام برند، چه پروسۀ زمانبر و طولانیمدتی است. بنابراین طبیعی است که شرکتها پس از رسیدن به این موفقیت، سر از پا نشناسند و تا مدتهای مدیدی خود را پیشرو در عرصۀ آن فعالیت بدانند. البته این تصور کاملا هم غلط نیست و تا مدت زیادی، جایگاه ویژه در زمین رقابت به آن برند اختصاص دارد؛ اما اشتباه اینجاست که پس از مدتی، توهم شکستناپذیر بودن به مدیران آن دست میدهد. درنتیجه فعالیتی برای جلب رضایت مشتریان انجام نمیدهند و تمام توجه خود را به جای نیاز بازار، روی ویژگیهای محصولشان متمرکز میکنند.
باور به نداشتن رقیب
اگر شرکتی تا مدتها در زمینی بدون رقیب بازی کند، این تصور برایش ایجاد میشود که شرایط همیشه به همین منوال است و او همیشه در رأس باقی میماند. این خودفریبی، منجر به تنبلی بازاریابان شده و خلاقیت آنها را متوقف میکند. همچنین از سرمایهگذاری مدیران برای تحقیق بازار و استفاده از منابعِ در دسترس برای بهتر شدن، جلوگیری میکند. فکر میکنید نتیجۀ چنین تصوری چیست؟ درست است؛ طولی نمیکشد که رقیب قوی از راه میرسد و با ارائۀ محصولی با ویژگیهای منحصربهفرد، سهم بازار را از دست او خارج میکند.
عدم توجه به نیازهای مصرف کننده
یکی از دلایل نزدیک بینی بازاریابی، اعتمادبهنفس بیش از اندازۀ مدیران شرکتها است. وقتی برندی مسیر موفقیت را طی میکند و در رأس بازار قرار میگیرد، به خود مغرور میشود و فراموش میکند از مشتریان بپرسد آیا محصولش را دوست دارند یا نه! در این مرحله، چنان شکاف عمیقی بین خواستههای مشتری و ویژگیهای محصول موجود رخ میدهد که برند را در خود میکِشد و از اعماق آن، رقیبانی جدی سر بر میآورند.
تمرکز روی محصول به جای مشتری
از نشانههای شرکتهایی که به نزدیک بینی مارکتینگ دچار میشوند، این است که به جای نیازهای مصرفکنندگان به نیاز بازار تمرکز میکنند. دقت کنید که بازار لزوماً و همیشه با مشتری برابر نیست! در این مرحله، شاید مشتریان همچنان محصول برند را خریداری کنند؛ اما دلیل آن تمایل آنها نیست، بلکه این خرید فقط به این دلیل است که جایگزین و انتخاب دیگری وجود ندارد. بنابراین طبیعی است که با ظهور برندی جدید، برند قبلی به حاشیه رفته و کمکم حذف شود.
عدم توجه به تغییر خواسته های مشتریان در عصر دیجیتال
یکی از تاثیرات غیرقابل انکار تکنولوژی، فراهم کردن محصولات و سرویسهای جدیدی است که خواهناخواه، سبک زندگی مصرفکنندگان را تغییر میدهد. برای موفقیت در عصر دیجیتال، لازم است که بازاریابان و مدیران این تغییرات را جدی بگیرند و متوجه شوند که محصول قبلی آنها نمیتواند خواستههای جدید مشتریان را پاسخ دهد. درغیراینصورت، محصول یا سرویسی که تا چندی پیش محبوب همگان بود، به سرعت منقضی و منسوخ میشود. طبیعی است که محصولی که به کار نیاید، طرفدار و خواهان نداشته باشد.
دلایل به وجود آمدن نزدیکبینی مارکتینگ
چگونه می توان از نزدیک بینی بازاریابی جلوگیری کرد؟
روشهای متعددی وجود دارد که به یک برند کمک میکند تا در دام نزدیک بینی بازاریابی نیفتد. در ادامه این روشها را به طور خلاصه معرفی خواهیم کرد؛ اما هر کدام از آنها را که پیش میگیرید، دقت کنید که باید 4 مرحلۀ زیر را طی کنید:
- همیشه سعی داشته باشید که راهکارهایتان مبتنی بر مشتری باشد، نه مبتنی بر محصول. حتی اگر چنین راهحلی ندارید، خلاق باشید و توان خود را به کار گیرید تا چنین راهکاری طراحی کنید.
- درصدد نیازسنجی بازار باشید و همیشه خواستهها و تمایلات مشتریان را در ذهن داشته باشید. این خواستهها، چراغ راه شماست.
- مهمترین محصول یا خدمات شما باید حل کردن مشکلات مصرفکننده باشد. به هر شکلی که میتوانید، ارزشآفرینی محصول خود را حفظ کنید.
- مرتب و به طور مداوم، ایدهها و رویکردهای جدید اتخاذ کنید؛ رونده باشید و به جریانی ثابت قانع نشوید.
راهکارهایی برای جلوگیری از نزدیک بینی در بازاریابی
اگر راهکارهای عرضه و فروش شما مراحل فوق را در بر بگیرد، مطمئن باشید محصولی سبز خواهید داشت که همیشه محبوب مشتریان خواهد بود. بااینحال، چند راهکار پیشنهادی زیر را هم گوشۀ ذهن خود داشته باشید:
- تعیین اهداف بلندمدت (برای مثال بهدستآوردن صد هزار مشتری تا 5 سال آینده)
- برنامهریزی مشتریمحور
- تحقیقات قابل اعتماد (از خواستهها و انتظارات مصرفکنندگان)
- حفظ همیشگی رویکرد عرضه و فروش
- ارائه پیشنهادات متنوع به مشتریان (محصولات مختلف از طریق پلتفرمهای تبلیغاتی مختلف)
- امتحان کردن راهکارهای جدید
- بررسی نتایج راهکارها و بهبود آنها
- همراهی و همراستایی با تغییر و تحولات بازار
راههای جلوگیری از نزدیکبینی مارکتینگ
صنایعی که از افتادن در دام نزدیک بینی بازاریابی پیشگیری کردند
حال که با مفهوم نزدیکی بینی مارکتینگ آشنا شدیم و نمونههای ناموفق آن را شناختیم، بد نیست که صنایع موفقی را هم که به موقع از افتادن در این دام بیزنسی جلوگیری کردند، معرفی کنیم.
صنعت نایلون و شیشه در آمریکا، نمونههای موفقی هستند که از دانش فنی لازم برای خلق مشتریهای جدید برخوردار بودند؛ اما این دانش را از کجا به دست آوردهاند؟ این صنایع نیاز مشتریان قبلی خود را شناسایی کرده و به آن اهمیت دادند. آنها با جلب رضایت مشتریان و پاسخ به نیازهای آنان، توانستند محصولات جدیدی تولید کنند که هم هویت برندشان را حفظ کرده و هم متناسب با نیازهای روز، تغییر پیدا کند.
در این معرفی نباید صنعت آلومینیوم این کشور را نیز نادیده گرفت. دو شرکت Kaiser Aluminum & Chemical Corporation و Reynolds Metals Company که به ترتیب در سالهای 1946 و 2000 تاسیس شدند، اولین و دومین شرکت تولیدکننده قطعات آلومینیومی در آمریکا هستند که توانستند به موقع تغییر موضع داده و با تمرکز بر نیازهای مشتریان، خود را از ورشکستگی نجات دهند. این شرکتها نهتنها قوطیهای کنسرو، ظروف و سایر محصولات آلومینیومی را تولید میکنند، بلکه با بازیافت این عنصر و کاهش میزان استخراج، به نیاز محیط زیست نیز پاسخ میدهند.
نزدیک بینی در بازاریابی؛ دامی در کمین کسب و کار شما
در این مقاله با نزدیک بینی بازاریابی آشنا شدیم، مفهوم آن را یاد گرفتیم، عوامل بروز آن را شناختیم و فهمیدیم که برای جلوگیری از افتادن در این دام، باید چه کرد. اما فراموش نکنید که این خطا در کمین همه بیزنسهایی وجود دارد که مسیر موفقیت را طی میکنند. پس اگر شما هم صاحب کسبوکاری هستید که مسیر خود را به خوبی طی میکند، مراقب باشید که دچار این خطا نشوید و همیشه بازار را مثل روز اول ببینید.
شما چه کسبوکارهای دیگری را میشناسید که به نزدیک بینی مارکتینگ دچار شدهاند؟
سوالات متداول:
1. نزدیک بینی بازاریابی چیست؟
نزدیک بینی در بازاریابی اصلاحی است که به خطای برندهایی اطلاق میشود که گمان میکنند مسیر موفقیت را طی کرده و به قله رسیدهاند؛ بنابراین دیگر نیازی به تحلیل بازار و خواستههای مشتریان ندارند.
2. چه دیدگاههایی در فعالیتهای مارکتینگ به نزدیک بینی بازاریابی منتهی میشود؟
توهم همیشه پیشرو بودن، باور به نداشتن رقیب، عدم توجه به نیازهای مصرفکنندگان، تفکر محصولگرا و عدم توجه به تغییر خواستههای مشتریان با وجود تغییرات تکنولوژی، مهمترین دلایلی است که نزدیک بینی در مارکتینگ را به وجود میآورد.